今年“618”取消预售成共识——电子商务平台优化体验促消费

  5月31日晚8点，电商“618”大促开启。在京东，苹果、美的、海尔、小米、华为等众多品牌成交金额迅速突破1亿元，截至24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个。截至5月31日晚9点，185个品牌在天猫“618”成交破1亿元，超37000个品牌成交翻倍。

  专家表示，今年“618”电子商务平台积极转型，通过“简化流程、优化体验”增强用户积累和留存能力，主要亮点为“全面取消预售机制”，主打简单直接，进一步激发消费市场活力。

  一份关于“618”消费态度的用户调研显示，超六成消费者认同极致性价比就是综合体验最优，即以价格上的优势为前提，综合品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，让我们消费者愉快、舒心购物。

  今年“618”大促期间，京东超2万名客服7×24小时全天候服务，超200项基础服务、80余项行业首创及独有服务护航使用者真实的体验。“先享后付”首次参与京东“618”，比去年“双11”订单增长120倍。抖音电子商务平台从品控质检、发货时效、物流体验、售后服务等方面加强专属保障，同时联合商家为用户更好的提供家电“以旧换新”、生鲜鲜花“坏了包退”等服务权益。天猫平台首次取消预售，现货开卖。

  中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，今年“618”各大电子商务平台凭借供应链上的深厚积累，持续优化使用者真实的体验，推出一系列针对性优惠活动。例如，京东百亿元补贴计划，不仅涵盖电子科技类产品、家电、家居、服饰等多个品类，更确保消费者能享受到实实在在的优惠。同时，还加大直播投入，通过主播现场推荐让我们消费者更直观了解商品，提升购物体验。

  赛智产业研究院院长赵刚认为，近年来，我国网上零售额呈现出增速放缓的趋势，各电子商务平台愈发关注用户留存率和复购率两个关键指标。取消预售，是站在用户立场上做出的选择，让电子商务平台回归最初的大促状态。各大电子商务平台顺应消费者意愿“化繁为简”，加速向客户的真实需求靠拢。

  工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，今年“618”突出亮点有二：一是淘宝取消预售，二是京东打低价牌。性价比依然是电子商务平台竞争的焦点。

  赵刚分析，今年“618”各大电子商务平台继续“拼低价”。一方面，从竞争格局看，“便宜和好”是电子商务平台稳住市场占有率、击败竞争对手的有效手段；另一方面，从需求侧看，随着电子商务平台进入存量时代，“便宜和好”是吸引消费的人决策的重要的因素。调查显示，2023年超过85%的网购用户线上消费时更加理性，商品的价值优惠度跃升为电子商务平台吸引消费的人的最主要的因素，“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验被消费者推崇。电商消费市场和消费的人态度的变化促使电子商务平台经营销售的策略改变。

  今年“618”期间，京东百亿元补贴的近60万个全网低价商品吸引了众多消费者，开门红1小时，百亿元补贴专区订单数同比增长超50%。“抖音商城618好物节”大促会场特别设置了超值购、低价秒杀等频道，一直更新不同主题的热卖榜单，满足那群消费的人多元购物需求。年中盛典是唯品会“618”期间最具价格竞争力的活动之一，涵盖女装、男装、美妆、运动户外多种品类以及数万款爆款商品。

  赵刚表示，“便宜和好”是电子商务平台加速回归本质的深刻体现。电子商务平台将资源更多投入到降低产品价格、提升产品质量等方面，从而提升使用者真实的体验和满意度，回归服务用户的本质。不过，价格战的优惠多由商家自行承担，商家在“引流”与“盈利”之间进退两难。未来，电商促销活动如何让用户、商家都获得优质体验是平台需要思考的问题。

  依托技术创新和渠道变革，电商直播已成为消费促进的催化剂。今年“618”，电商直播依旧火热，以直播带货为代表的内容生态是支持销售的主要营销动作，也是推动数据增长的主要力量。

  在抖音电子商务平台，董宇辉为空调、手机、无人机、按摩仪、电视机、手表等“深圳特产”代言。开播20分钟便热卖近万单，成为抖音小时榜、带货总榜双冠军，在线万人。

  京东“采销东哥”AI数字人下场直播带货，创造业内首个企业家数字人直播形式，整场直播累计成交额超5000万元，为京东寻找到新的增长点。

  朱克力认为，这种“内容+电商”的模式，在提升消费者购物体验的同时，也为电子商务平台带来更多流量和销售额。未来随着5G、AI等技术逐步发展，直播在电商领域的应用将更广泛，成为推动电子商务行业发展的重要力量。

  “直播在‘618’大促中的重要性在提高。但随着直播竞争非常激烈、新鲜感减弱，用户量有见顶趋势。支撑直播的是内容，未来直播主播要在模式上创新，保持新鲜感。”盘和林说。

  赵刚分析，“用户至上”的核心理念贯穿“618”电商直播，也是未来发展的趋势。为提升使用者真实的体验感，电商直播销售边界不断拓宽，从以往的以美妆为主发展为全品类覆盖。消费场景不停地改进革新，营造“所见即所得”的直观性，例如打造户外直播现场。直播内容不断丰富，为广大购买的人传递更专业的知识，让我们消费者感受到产品的优点。未来，借助新技术应用，电商直播将持续聚焦消费者需求，深化内容创新，优化服务体验，携手消费者共创可持续发展的消费时代。（记者 黄鑫）