丽人丽妆模式失灵

  伴随着经济的发展，每一次产业升级都是对传统格局的颠覆，在此过程中，商业模式也不断更迭，新商业模式逐渐完成对旧模式的替代。

  这一理论在当代商业史上不断得到印证。例如互联网兴起之初的门户网站雅虎，又或者如手机行业的“霸主”诺基亚，其皆因没有跟上时代发展黯然退场，成为被市场淘汰的典型案例。这也印证了，缺乏进化的商业模式终将被时代抛弃。

  丽人丽妆的衰退转折源于2021年。2021年3月，创始人黄韬与妻子翁淑华的家庭矛盾，让这家上市不到一年的公司处于风口浪尖之上。而这场婚变犹如一只扇动翅膀的蝴蝶，在长期资金市场与商业合作领域引发了一系列连锁反应，成为丽人丽妆从快速地增长转向衰退的标志性触发事件。

  回顾丽人丽妆的发展，2007年，正值淘宝电商兴起之际，网上购物成为新趋势。清华大学自动化专业毕业的黄韬，敏锐地察觉线上销售的巨大潜力，毅然辞去稳定工作投身创业，与妻子翁淑华，两人携手打拼，成立了丽人丽妆，并率先在淘宝平台开设店铺，尝试以线上渠道销售美妆产品。创立之初，公司最初负责运营相宜本草在淘宝电子商务平台的商城。

  随着淘宝等电子商务平台的加快速度进行发展，线上美妆市场需求急剧膨胀，丽人丽妆凭借先发优势和一直在优化的运营策略，逐渐吸引了众多国际美妆品牌的关注。2011年以来，丽人丽妆逐渐获得韩束、施华蔻、美宝莲、丝塔芙、兰蔻等品牌的正品授权。

  2020年9月29日，丽人丽妆成功登陆上交所，成为A股市场“美妆代运营第一股”。

  然而，上市不到一年，2021年3月，翁淑华通过社会化媒体公开控诉黄韬，指责其长期失联、未尽家庭责任，引发舆论哗然，随后，二人对簿公堂。

  随着矛盾升级，这场家庭纠纷迅速演变为长期资金市场关注的“天价离婚案”。这场持续四年的离婚纠纷最终在2025年8月尘埃落定。根据法院判决，黄韬需将其持有的1674.75万股公司股份过户给翁淑华，占总股本的4.18%。8月21日晚，公司公告表示“已完成过户”。若按丽人丽妆8月21日10.27元/股的收盘价计算，翁淑华获得的这部分股权价值约1.72亿元。过户完成后，黄韬持股票比例降至28.28%，仍为公司实控人，但这场旷日持久的纠纷已对公司产生了深远影响。

  然而，仅仅一个月过后，风波再起。9月30日，公司公告表示，翁淑华再度将黄韬诉至法院，为子女索要同等数量（约1674.75万股）的公司股份，让这场离婚纠纷进一步升级，也让丽人丽妆再度引发长期资金市场和公众的高度关注。

  需要关注的是，在过去长达4年左右的离婚诉讼中，投资者信心受到严重冲击，公司股票价格从上市初期的高点一路下跌，市值大幅缩水。更为关键的是，彼时电商环境千变万化，直播电商逐渐兴起，而这场内部矛盾直接干扰了公司的正常运营节奏，管理层不得不将大量精力投入到股权纠纷的应对中，战略决策效率一下子就下降，对市场机遇的捕捉能力显著弱化，错失了转型的关键窗口期。

  而且，创始人兼实控人的离婚纠纷，也让公司品牌形象受损，部分合作品牌出于风险规避考虑，开始重新评估与丽人丽妆的合作伙伴关系，为后续的业务流失埋下伏笔。

  而创始人婚变的蝴蝶效应，直接体现在公司业绩的持续恶化上。2020-2024年，丽人丽妆的营业收入呈现断崖式下跌，从2020年的46.0亿元降至17.28亿元，五年间缩水超62%；归母净利润更是起伏剧烈，从2020年的3.39亿元、2021年的4.11亿元，骤降至2022年的-1.39亿元，2023年短暂回升至0.30亿元后，2024年再度亏损0.26亿元。

  最新业绩显示，2025年前三季度，公司营业收入为11.11亿元，同比下降4.09%，归母纯利润是-0.36亿元，同比下降31.28%。（图表1）

  丽人丽妆的早期成功，主要是通过买断模式（又称电商零售业务、经销模式），拿下国际国内多家美妆品牌的产品授权，从而利用彼时兴起的电商购物形式，成为国内领先的化妆品网络零售服务商。

  凭借这一模式，丽人丽妆迅速积累了丰富的品牌资源。从早期的相宜本草，到后来的丝塔芙、兰蔻、韩束、美宝莲等知名品牌，公司通过持续拓展授权合作，构建起庞大的品牌矩阵。

  然而，丽人丽妆早期依赖的买断模式，在行业发展成熟后逐渐显现出致命缺陷。这种模式下，公司需要垫付大量资金采购库存，不仅占用巨额流动资金，还面临库存积压的风险。随着电商流量成本持续攀升，平台推广费用、营销费用不断上涨，进一步挤压了利润空间。

  2020年-2024年，丽人丽妆销售费用高达7.63亿元、8.36亿元、7.28亿元、6.83亿元、5.09亿元，销售费用率达到16.59%、20.12%、22.44%、24.74%、29.45%。公司销售费用由广告费、职工薪酬、平台运营费用等构成，其中广告费占比最高，平台运营费排第三。虽然销售费用整体呈波动下降趋势，但是销售费用率却居高不下，还逐步提升，这也进一步表示，公司在承受业务收入下降的同时，广告费、平台运营费等成本虽然有所缩减，但依然高企，削弱盈利空间。

  库存问题始终困扰着丽人丽妆。2020年-2024年，公司存货账面价值为8.45亿元、12.61亿元、11.23亿元、8.85亿元、4.36亿元。2022年公司出现首亏，部分原因便是存货跌价损失增加。

  高推广、高库存的方式下，行业环境的变化也让买断模式竞争愈发激烈。一方面，品牌方随着线上业务成熟，更倾向于自建运营团队，以掌控渠道数据和品牌形象，减少对代运营公司的依赖；另一方面，电子商务平台流量红利消退，传统货架电商的市场占有率被直播电商、社交电商分流，买断模式下的库存风险和金钱上的压力进一步放大。

  面对经营困境，丽人丽妆从2024年开始启动“断臂自救”。公司逐渐从重资产的买断模式转向轻资产的代运营模式（又称品牌营销运营服务、代销模式）。

  然而，转型过程中，公司还面临着渠道适配的难题。丽人丽妆长期依赖天猫平台，2020年及以前天猫贡献了超99%的营收，直到2024年，公司仍以天猫渠道运营为主，其他渠道主要为抖音业务。这种单一渠道依赖使其在直播电商崛起时转型滞后。尽管公司试图拓展抖音、小红书等新兴渠道，但缺乏相应的运营经验和资源积累，难以与深耕这些渠道的专业服务商竞争。

  实际上，转型并未带来预期效果。2024年公司营收同比暴跌37.44%，归母净利润再度亏损。

  公司曾在招股书中坦言，“自2016年以来，欧莱雅集团旗下兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌因自建销售团队、调整线上销售渠道、市场之间的竞争等原因，双方终止合作”。伴随着市场的变化，品牌方对代运营服务的付费意愿持续降低。

  美妆品牌逐渐舍弃代运营商，自建团队以强化渠道掌控力的趋势早已显现。然而，丽人丽妆在婚变引发的内耗中，未能及时应对这一行业变化。当丽人丽妆深陷股权纠纷、管理层动荡的漩涡时，其在品牌方心中的信任度与合作优先级已然一下子就下降。而客户的流失又进一步削弱了公司的营收能力和市场议价权，使得其在面对电子商务平台流量成本上升、行业竞争加剧等外部挑战时，缺乏足够的缓冲空间和应对底气，从而陷入业绩下滑与客户流失的恶性循环。

  在公司经营业绩持续承压的情况下，孵化自有品牌成为丽人丽妆的重要战略方向。

  在美妆代运营行业分化加剧的背景下，同行可比公司若羽臣（003010.SZ）却通过自有品牌转型实现了良好的增长，为行业提供了转型范本。

  若羽臣的发展轨迹与丽人丽妆十分相似，其通过电商代运营起步，专注美妆、母婴、个护等消费领域，2020年9月25日上市，与丽人丽妆上市时间基本同步。如图表1 所示，2020年，若羽臣营业收入为11.36亿元，归母纯利润是0.89亿元，丽人丽妆营业收入为46亿元，归母纯利润是3.39亿元，二者相差甚远。然而，在过去5年左右时间里，若羽臣通过自有品牌等战略转型，走出了一条康庄大道，经营业绩也与丽人丽妆逐渐拉开差距。

  2020年上市后，2021年若羽臣开始大力孵化自有品牌。跟着时间的推移，公司自有品牌已形成优势，2024年自有品牌实现营业收入5.01亿元，同比增长90.28%，占公司营业总收入的比重提升至28.37%。自有品牌业绩的提升，也进一步抵消代运营业务的下滑，更促使公司整体业绩的提升。

  对比之下，丽人丽妆的自有品牌布局始于2014年，公司最初推出momoup品牌，进驻微信商城和亚马逊平台。然而，在较长时间内，公司并没有在自有品牌上发挥优势。直到上市后，2021年，公司再次孵化出美壹堂、玉容初等为代表的自有品牌。其中，玉容初成为公司重点打造的核心品牌，定位高端护肤，主打情绪型敏感肌护理概念。

  尽管投入不小，但丽人丽妆的自有品牌业务始终未能撑起公司业绩。或许囿于创始人黄韬离婚诉讼等影响，丽人丽妆在自有品牌培育上未能真正发力。

  丽人丽妆的发展轨迹，是中国电商代运营行业兴衰的缩影。而其衰落，本质上是内部动荡与外部行业变革共同作用的结果。创始人长达四年的离婚诉讼，导致公司战略摇摆、管理层分心，错失了应对行业变化的最佳时机。而美妆代运营行业的结构性变革，才是更为根本的原因。品牌方自建运营团队成为趋势，直播电商、社交电商冲击传统货架电商模式，流量成本持续攀升，传统代运营公司的生存空间被不断挤压。

  站在当前节点，丽人丽妆的未来充满不确定性。美妆行业的消费需求从未消失，但消费者的需求在一直在升级，代运营的游戏规则也在不断变革。可见，没有永远成功的商业模式，只有永远适应变化的企业。在快速迭代的商业世界中，唯有保持战略定力、持续创新进化，才能在行业变革的浪潮中屹立不倒。